L'odeur est un phénomène social et culturel. L'avènement récent de l'"Internet de l'odeur" en a fait l'opportunité "opportunité de l'océan bleu". Les odeurs ont des ramifications profondes et durables qui reposent sur une expérience biologique et psychologique. Les cultures du monde entier diffèrent toutes par la signification et l'importance qu'elles accordent à l'odeur. Cela signifie-t-il qu'une culture dominera le monde de ce qui sent bon ? Le "Smell of US" pourrait-il être remis en question ?
Dans ANTHROPOLOGIE DE L'ODEUR, l'anthropologue E.T. Hall déclare : "Dans l'utilisation de l'appareil olfactif, les Américains sont culturellement sous-développés. L'utilisation intensive de déodorants et la suppression des odeurs dans les lieux publics donnent lieu à une fadeur et à une uniformité olfactives qu'il serait difficile de reproduire dans n'importe quel autre pays du monde. Cette fadeur crée des espaces indifférenciés et nous prive de la richesse et de la variété de notre vie. Elle obscurcit également les souvenirs, car l'odorat évoque des souvenirs beaucoup plus profonds que la vue ou le son[1]".
L'Amérique, pays de la fadeur ? Que nous soyons d'accord ou non avec leur position selon laquelle les Américains sont "culturellement sous-développés", la vérité est que l'odeur évoque des souvenirs bien plus profonds que la vision ou le son. Historiquement, la technologie a été à l'origine des récits sonores et visuels et continue de stimuler la création de contenus étonnants ; il y a une progression naturelle que le récit olfactif ne fait que commencer. La narration olfactive déterminera la perception internationale et culturelle de ce qui est attirant ou repoussant en matière d'odeur.
Le rapport sur les odeurs nous renseigne sur les différentes cultures et leurs préférences pour certaines odeurs. Nous avons tendance à penser que les notions occidentales sont internationales et intemporelles, mais c'est loin d'être le cas.
- Pour les Dassanetch d'Éthiopie, qui élèvent du bétail, aucune odeur n'est plus belle que celle des vaches . L'association de cette odeur au statut social et à la fertilité est telle que les hommes se lavent les mains dans l'urine de vache et s'enduisent le corps de fumier, tandis que les femmes s' enduisent la tête, les épaules et les seins de beurre pour se sentir plus belles.
- Les Dogons du Mali trouveraient ces coutumes incompréhensibles. Pour les Dogons, l' odeur de l'oignon est de loin le parfum le plus séduisant qu'un jeune homme ou une jeune femme puisse porter. Ils se frottent le corps avec des oignons frits , ce qui est un signe de désirabilité.
- L'esthétique olfactive la plus complexe se trouve dans les pays arabes, où les femmes utilisent une large gamme de senteurs pour parfumer les différentes parties de leur corps. Aux Émirats arabes unis, le musc, la rose et le safran sont d'abord appliqués sur l'ensemble du corps (qui doit être scrupuleusement propre). Les cheveux sont parfumés avec un mélange d'huile de noix ou de sésame et d'ambre gris ou de jasmin. Les oreilles sont parfumées avec le Mk-Hammar yah, un mélange de bois d'aloès, de safran, de rose, de musc et de civette. L'ambre gris et le narcisse font partie des senteurs utilisées pour le cou, le bois de santal pour les aisselles et le bois d'aloès pour les narines. Les parfums ne sont toutefois utilisés que dans des situations privées, lorsqu'une femme est en compagnie d'autres femmes, ou de son mari et de sa famille proche. Porter du parfum en public ou en compagnie d'hommes revient à "être comme une femme adultère".
- Les Bushmen africains considéreraient probablement les préférences olfactives de presque toutes les autres cultures, y compris nos goûts occidentaux prétendument sophistiqués, comme manquant nettement de subtilité. Pour les Bushmen, le plus beau parfum est celui de la pluie.
En Amérique, l'odeur d'une nouvelle voiture rappelle les souvenirs d'enfance liés à l'excitation de l'acquisition d'une nouvelle voiture. Les parents ou les voisins vantaient les joies du nouveau véhicule, tandis que les jeunes respiraient, et cette joie s'est transformée en une odeur complexe. Cette odeur est même recherchée et reproduite dans les tablettes de parfum des stations de lavage. Les Américains se délectent d'inhaler profondément l'odeur de la nouvelle voiture. Toutefois, en Chine, cette même odeur est considérée comme répugnante et les nouvelles voitures doivent être "aérées" avant d'être livrées ! Pour les personnes qui sont rarement montées dans une voiture neuve, et encore moins qui en ont possédé une dans leur enfance, l'odeur distincte est celle de produits chimiques tels que le formaldéhyde et le caoutchouc, comme dans les usines où travaillaient leurs parents. La culture chinoise absorbant 22 millions de voitures par an contre 8 millions pour l'Amérique, il s'agit d'un segment important. Le consensus mondial pourrait-il être que l'odeur de la voiture neuve est morte ?
Comme je l'ai dit dans des récits précédents, je pense que l'odeur est le nouveau média. Souvenez-vous que la vue était le sens le plus important, le plus haut de gamme, le sens supérieur, le sens de la raison et de la civilisation, tandis que l'odorat était considéré comme étant d'un ordre considérablement inférieur. Cette situation est en train de changer rapidement et la science le confirme.
Le statut inférieur de l'odorat en Occident est le résultat de la "revalorisation des sens" par les philosophes et les scientifiques des XVIIIe et XIXe siècles... Le pouvoir émotionnel de l'odorat a été perçu comme une menace pour le détachement impersonnel et rationnel de la pensée scientifique moderne. Cette rétrogradation de l'odorat a eu un effet durable sur la recherche universitaire, de sorte que nous en savons beaucoup moins sur notre odorat que sur des sens plus importants tels que la vision et l'ouïe. Le statut inférieur de l'odorat dans la culture occidentale se reflète dans notre langage : les termes familiers pour "nez", par exemple, sont presque tous péjoratifs, ou au moins irrespectueux (schnozzle, conk, hooter, snoot, snout, etc.) - et les nez larges ou distinctifs sont considérés comme laids[2].
Peut-être y aura-t-il une résurgence des nez proéminents ! Peut-être que l'historique Cyrano de Bergerac , le célèbre romancier, poète et duelliste français, sera ressuscité. Il est surtout connu pour avoir inspiré le célèbre drame d'Edmond Rostand, Cyrano de Bergerac , qui, bien qu'il comporte des éléments de sa vie, contient aussi des inventions et des mythes ; mais il s'agit peut-être du nez romantique le plus célèbre de l'histoire !
Ce qui a commencé dans des domaines tels que la parfumerie et le vin, c'est une nouvelle appréciation des senteurs dans notre culture et dans le monde. Et cela est en train de devenir une révolution. La preuve en est donnée par Kate Fox dans son "Smell Report" en 4 points :
L'étude de l'olfaction, qui n'intéressait auparavant que la recherche médicale spécialisée et la psychologie expérimentale, attire aujourd'hui un nombre croissant d'anthropologues, de sociologues et d'historiens. Dans la culture populaire, le boom actuel de l'aromathérapie témoigne d'un regain d'intérêt similaire pour les pouvoirs du parfum. Autrefois considérée comme un obscur charabia hippie/nouvel-âge, l'aromathérapie est aujourd'hui respectable et "grand public". Les résultats des recherches sur l'olfaction, qui n'étaient auparavant publiés que dans d'obscures revues universitaires, apparaissent désormais régulièrement dans les journaux populaires et les magazines de luxe. Même le monde de la technologie, si longtemps obsédé par les processus audiovisuels et tactiles, s'est récemment intéressé aux mystères de l'olfaction. Au cours de la dernière décennie, des scientifiques de l'université de Warwick ont mis au point le premier nez électronique, et des entreprises portant des noms tels que "Aromascan PLC" se disputent aujourd'hui une part du marché lucratif des renifleurs de haute technologie.
Avec le développement du commerce des senteurs, les odeurs sont désormais mieux connues, avec des implications médicales et curatives, et même des options de romance et de divertissement. Si cette tendance se poursuit, il est facile de supposer que le 21e siècle pourrait bien être le siècle du nez et de l'odorat ! Dans la deuxième partie, nous explorerons les affectations culturelles et les communications sur les odeurs !
[1] ANTHROPOLOGIE DE L'ODEUR (1990-1994) David Howes, Anthony Synnott Concordia University et Constance Classen, Harvard University
[2] "The Smell Report An overview of facts and findings" Kate Fox, directrice du Centre de recherche sur les questions sociales